Segmentació de mercat: què és, tipus d’estratègies, objectius i avantatges

Si vols embarcar-te en una nova aventura empresarial o estàs pensant a llançar un nou producte al mercat, és molt important tenir clar el públic al qual t’adreçaràs.

Aquest pas, que sembla molt bàsic i és essencial per crear un bon pla de màrqueting i iniciar qualsevol estratègia, sol ser un dels més complicats a causa de la gran diversitat de sectors, regions, persones i interessos. Per això existeixen les estratègies de segmentació i te les explicarem en aquest post.

Què és la segmentació de mercat?

La segmentació de mercat és un procés que permet dividir i organitzar en grups o segments els potencials consumidors tenint en compte una sèrie de característiques, necessitats, actituds i comportaments que els són comuns.

Així, cada segment es defineix en funció d’una sèrie de criteris i enfocaments que ens ajuden a classificar aquests consumidors potencials i, alhora, agrupar una informació específica que ens ajudarà a prendre millors decisions en les nostres estratègies de màrqueting, de distribució i posicionament de productes.

La segmentació de mercat té moltes aplicacions i no sols està connectada amb el llançament d’un nou producte o servei sinó també amb estratègies de màrqueting més específiques com la publicitat digital. Per exemple, als anuncis de Facebook o Google hem de segmentar per aconseguir que els anuncis arribin al públic adequat.

Gràcies a la segmentació de mercats podem arribar al nostre públic objectiu i no a una sèrie de persones que sabem que no estaran interessades en els productes i serveis que anunciem.

Criteris clau per a la segmentació de mercats

Hi ha moltes maneres de dur a terme una segmentació de mercats o segmentació d’audiències, per tal de dividir en grups els usuaris en grans categories per ubicació, edat, nivell d’estudis, gustos, interessos…

Aleshores, quines característiques podem tenir en compte a l’hora de dur a terme una segmentació de mercats? Aquestes són les més conegudes i emprades:

• Geogràfiques: el criteri geogràfic a l’hora de segmentar té a veure seleccionant el país, la regió o la ciutat on volem dirigir-nos. De la mateixa manera, els segments a partir de la categoria geogràfica també poden tenir en comú el mateix idioma o el mateix clima.

• Demogràfiques: si coneixem bé quin és el perfil de la nostra audiència, aquest criteri pot ser el més senzill de fer servir a l’hora de definir el nostre segment. Per dur a terme una segmentació demogràfica haurem de considerar l’edat, el gènere, la nacionalitat, l’estat civil, el nivell d’estudis, el treball o la professió de què s’ocupa, la família, les creences religioses, la raça o ètnia, el nivell adquisitiu… Aquest criteri pot arribar a ser tan ampli que pot complicar la segmentació, però, sens dubte, és un dels mètodes més emprats en màrqueting per classificar els clients.

• Empresarials: basada en els atributs de l’empresa com a indústria, mida d’empresa, ubicació, empleats… D’aquesta manera, podrem perfilar molt més el sector al qual entrarà a posicionar-se l’empresa i, per això, haurem de saber qui són els competidors i quins són els productes que ofereixen al mercat.

• Conductuals: tenint en compte criteris conductuals o de comportament podrem arribar, per exemple, als usuaris que han demostrat més lleialtat amb la marca. Tan important és que haurem d’analitzar els patrons de comportament que més es repeteixen, avaluar quins són els hàbits de compra, el moment, freqüència i nivell d’ús, així com els aspectes vinculats amb els beneficis cercats pels usuaris, l’etapa a la qual es troba cada usuari, l’actitud cap al producte o marca… Tot allò relacionat amb la presa de decisió i compra.

• Psicogràfiques: en relació amb l’estil de vida i, probablement, les característiques en comú més complexes dels nostres segments, hi ha la psicografia. Per classificar l’audiència per aquest criteri hem de considerar aspectes com la personalitat, l’estil de vida, els valors o les creences en comú, els interessos, així com les preocupacions o opinions. La millor manera de conèixer les característiques psicogràfiques que defineixen el nostre potencial client per dur a terme una segmentació psicogràfica és mitjançant entrevistes, des de les quals podrem obtenir una informació més completa.

Objectius de la segmentació de mercats

Si heu llegit fins aquí, ja us haureu imaginat quin és el principal objectiu: dirigir les accions de màrqueting a un públic interessat en el nostre producte o servei, i amb unes variables comunes per oferir un missatge personalitzat. I això que vol dir? Aconseguir que les nostres campanyes siguin més eficaces.

Quines són les estratègies de segmentació de mercat?

Com veus, els segments de mercat s’utilitzen per dirigir les nostres estratègies comercials a un grup de persones específiques, de les quals sabem que poden tenir més èxit en funció d’un estudi de mercat previ o una demanda predictible.

Així, una empresa pot produir una línia de productes per satisfer les necessitats d’un segment de la població en concret, per exemple, per a dones entre 18 i 35 anys, i una altra línia de productes adreçada a dones entre 35 i 55 anys. En funció de la informació de la qual partim, l’ús que us donarem a aquesta segmentació, els recursos que tenim, el tipus de productes o serveis que oferim i de quins siguin els nostres interessos comercials en cada moment, haurem de desenvolupar un tipus d’estratègia de segmentació de mercat o una altra.

T’expliquem els diferents tipus d’estratègies de segmentació de mercat que pots aplicar a la teva empresa.

Estratègies de segmentació indiferenciada

Aquesta segmentació de mercats és en què se centra l’anomenat “màrqueting de masses”, ja que es tracta d’oferir el producte o servei a la major part del mercat. Aquesta és una estratègia adequada per a les empreses que venen productes o serveis enfocats al públic en general.

Un bon exemple podria ser una companyia d’electrodomèstics que vengués consoles, videojocs, televisors, neveres… on, segons els seus productes, es dirigeixen a diferents tipus de target.

Tret que siguis una empresa molt genèrica com la de l’exemple, és molt difícil satisfer les necessitats de tots els clients potencials i actuals.

Estratègies de segmentació diferenciada

La segmentació de mercat diferenciada es basa, en canvi, a seleccionar dos o més segments de mercats específics. És una estratègia que utilitzen les empreses que venen un producte a dos o més segments diferenciats, com ara una companyia d’electrodomèstics especialitzada en videojocs i neveres. En aquest cas, dissenyarien estratègies de màrqueting diferenciades.

Per poder dur a terme aquesta estratègia, l’empresa ha de tenir els recursos necessaris, ja que incrementa els costos considerablement.

Estratègies de segmentació personalitzada

En un inici, aquesta estratègia considerava cada tipus de consumidor com un segment amb l’objectiu de crear campanyes de màrqueting totalment personalitzades.

Moltes companyies encara segueixen fent-ho així, com, per exemple, algunes marques d’electrodomèstics capaces de personalitzar les funcionalitats dels seus aparells depenent del que vulgui cada client potencial (nevera amb una font d’aigua i gel, a més d’un congelador més gran, per exemple).

Tot i això, a mesura que avança el temps, aquesta estratègia de segmentació està aconseguint reunir més usuaris en un segment i mantenir el nivell de personalització gràcies a la definició dels buyer persona.

Estratègies de segmentació concentrada

Tot i que l’empresa detecta diversos segments rellevants, davant la incapacitat de satisfer-los de forma correcta, en aquesta ocasió se centra només en un segment de mercat o uns quants (depenent dels recursos existents).

Tornant a l’exemple de l’empresa d’electrodomèstics, si aquesta veu que no té prou recursos per crear estratègies per a tots els seus productes, s’enfocarà en aquells segments on vegi que pot obtenir més beneficis. Potser són els segments interessats en neveres o televisors.

D’altra banda, cal tenir en compte que aquesta és una estratègia de segmentació molt arriscada perquè els usuaris del segment a què es concentra poden patir canvis en les necessitats o davant de l’entrada d’un nou competidor.

Avantatges de la segmentació

Parlant de l’objectiu ja hem trobat un avantatge: ser més eficaços amb el temps, diners i altres recursos invertits apuntant a un grup de clients amb característiques semblants en comptes de fer-ho de forma individual. Altres dels avantatges de dividir el mercat en grups són:

• Reduir costos: essent més eficaços, podràs estalviar recursos.
• Prioritzar fàcilment a quin grup de potencials clients vols dirigir-te i crear estratègies tenint en compte això.
• Identificar oportunitats noves: Si continues analitzant el comportament dels membres dels teus segments, segurament acabaràs identificant patrons que et permetran avançar-te als competidors.
• El teu públic veurà el producte o el servei amb millors ulls, ja que el podràs adequar a les seves necessitats. No ho veuran com una cosa estranya.
• Fidelitzar els clients existents: Coneixeràs millor els que ja han comprat el teu producte i podràs mantenir el seu nivell de satisfacció i fins i tot oferir-li un up-selling.
• Relacionat amb tot això, podràs realitzar estratègies de màrqueting més personalitzades.

Conclusions

Com veieu, és indispensable desenvolupar bones estratègies de segmentació per poder assegurar l’èxit de la vostra empresa i producte. Sense elles, no seràs capaç de conèixer el teu públic objectiu, saber per quins canals es mou i descobrir els missatges que tindran millor acceptació.

Abans de llançar cap producte o servei, tingues paciència, analitza bé el teu entorn i la teva pròpia empresa, i comença a conèixer el teu segment de mercat.

A partir d’aquí, comença a preparar la teva llista d’objectius i estratègies i prepara’t per al llançament!

I ja saps que si necessites ajuda, consell, o vols que ens encarreguem de realitzar la segmentació de mercat per a la teva empresa i els seus productes, contacta amb nosaltres i estarem encantats d’intentar fer brillar el teu projecte.